「焼酎＝Shochu」をアメリカ市場に浸透させるための
第2ステップが始まる

焼酎を米国赴任者や日系アメリカ人を相手に日本食レストランや居酒屋などで売り込もうとして売れず、途方に暮れたところから、宮﨑の米国での活動はスタートしました。実はアメリカではレストランの食中酒として飲まれるのはワインや日本酒のような醸造酒であり、ウイスキーやジン、ウオッカ、ラム、そして焼酎といった蒸留酒（スピリッツ）が飲まれるのはバーやレストラン併設のバーと分かれている。「食事と一緒に飲まれるのは醸造酒」であり「バーで飲まれるのが蒸留酒」であるという食習慣の現実を前に戦術の見直しが迫られます。

試行錯誤の末、レストランではなくトップバーに狙いを定めます。バーテンダーに、焼酎を使ったカクテルを開発してもらい、お客様には焼酎のことも説明していただく。日々営業活動を進めた結果、「iichiko彩天」や「いいちこシルエット」などの本格焼酎を取り扱ってくれるバーが約500店舗にまで拡大。バーでの焼酎の認知度と売り上げを高めてきました。狙い通り、バーでカクテルに使われた焼酎に興味をもったお客様が口コミで「Japanese Shochu」の美味しさや面白さを拡散してくれる流れも生まれています。

それから世界のコンペティションのことをいろいろ調べ始めたところ、スピリッツ業界にとって、コンペティションというのはとても重要なイベントなのだということがはっきりと分かりました。そこから、どのコンペティションが我々にとって有効なんだろうかとリサーチしていき、ロンドンのIWSC（インターナショナル・ワイン&スピリッツ・コンペティション）と、アメリカではUSC、SFWSC（サンフランシスコ・ワールド・スピリッツ・コンペティション）がリストアップされてきました。

幡手　「いいちこフラスコボトル」はアメリカ市場で売ろうということからコンペティションに出したんだよね。

宮﨑　そうですね。まあ、当初は国内外でブランドイメージを高めることの方が優先順位としては高かったと思います。コンペティションで評価を得ることで、箔を付けるということだったと。

幡手　USCの快挙の翌年、2014年あたりから変わっていったね。商流のこととか。

宮﨑　ええ。商流をつけなければいけないということに気づいて手を打ち始めました。それまではアメリカ国内の日本の居酒屋さん、日本のスーパーマーケットに限って届けられる仕組みまではできていました。そこから会社の後押しもあって、現地のバーやリカーショップにも届けられるような仕組みができたのは2019年のことでした。

幡手　ずいぶん時間がかかったなあ。商流に関してはナイーブなところもあるから、簡単にはいかないけれどね。でもそれを変えたというのは大きいことだよね。

宮﨑　はい。大きな出来事です。焼酎メーカーでアメリカ国内で本格的にこうした商流をもってやっているのは三和酒類だけじゃないでしょうか。

宮﨑　そうでしたね。その頃は焼酎の味はアメリカでは受け入れられないのではないかとさえ思いました。でもある時、通じるんだと分かる瞬間があったんです。アメリカ在住のフランス人の派手なパーティーにブースを出す機会がありました。そこで、ショットで「いいちこシルエット」や「いいちこフラスコボトル」などをストレートで提供してみたら、めちゃめちゃ皆さんたくさん飲まれるんですよ。「美味しい、美味しい」と。

そこで気づいたのが、蒸留酒を飲む人と日本酒を飲む人は違うということ。そもそも飲む場所が違うと。日本食レストランで飲む人たちって、日本酒やビール、ワインといった醸造酒を求めている。ところがそのフランス人のパーティーに来た人たちは、ショットを求めていて、断然、いいちこが受け入れられた。それならば蒸留酒が飲まれているのはどんな場所かと考えてみると、アメリカではバー。あるいはレストランに付帯しているカクテルバー。ああいうところなら飲まれるのではないかと気づいたんです。

アメリカでは醸造酒と蒸留酒は飲む場所が異なる

アメリカの面白いところは、飲食店によって、アルコール飲料を取り扱うライセンス自体が異なることです。例えばロサンゼルスなどの大都市を抱えるカリフォルニア州の酒類管理法では大きく分けて2つのライセンスがあります。1つ目は「ビール＆ワインライセンス」、2つ目はビール及びワインに加え、蒸留酒も扱える「ハードリカーライセンス（全酒類）」。他の州も基本的にはカリフォルニア州と同様のルールです。

バーテンダーがカクテルをつくるときに必要な蒸留酒を扱うにはこの2つ目のハードリカーライセンス（全酒類）が必要になります。日本の居酒屋さんなら、どんなお酒でも出せるじゃないですか。醸造酒のビールやワインでも、蒸留酒のウイスキーでも焼酎でも。アメリカでは、ライセンスが分かれているように、飲む場所によって飲む酒の種類が違うんです。

これまでは日本酒の後を追いかけていけば、焼酎は伸びるんじゃないかと思っていたものが、実は違っていた。そうではなくて、ウイスキーやウオッカとかの後を追いかける方が正しかったんだと気づきました。

宮﨑　ああ、そのカクテルコンペには私も行きましたよ。

幡手　さっきアメリカ人に初めて焼酎を飲んでもらった時に「うえっ」て言われたという話があったよね。日本人でも若い学生とか初めて焼酎を飲む人は、やっぱり同じような反応なんだよね。自分自身も初めて焼酎を口にしたときには、美味しい飲み物とは感じられなかった。どうにか飲みやすくするためにコーラで割ったりしてね。でもそれこそカクテルじゃないかと思うよね。

それで、福岡県を担当していた営業時代に私も、バーを売り込み先に狙おうと思った。でも、その当時、カクテルに「いいちこフラスコボトル」を使うことについては、会社からめちゃ怒られたよね（笑）。最高級の本格焼酎にほかのものを混ぜて使うなと。でも、実際にそのカクテルイベントの場ではすごく受けたんだよね。宮﨑さんの話を聞いていてそういうことかなと思った。

酎ハイは割り算の文化。カクテルは掛け算の文化

宮﨑　いいものを割るとか、混ぜるとか、日本では嫌がられることが多いですよね。いいものは混ぜちゃいけないという感覚は酎ハイ文化だと思います。「いいちこを水で割る」とか言いますよね。割っちゃうんです。10ある素材を2で割ると5になると考えるのが日本の酎ハイ文化なのかなと。

一方、カクテルはミックスするんだと。掛け算なんですよね。いいものといいものを混ぜてさらにいいものをつくろうという考え方。10かける2で20にしようというのがカクテル文化なんだと思います。寿司だと日本ではネタの良さを最大限に味わおうとするのに対して、アメリカではロールとか、まぐろにトリュフを乗せたりとかの感覚に近い感じがします。

幡手　日本ではそばはそのままが美味しくて、素材を楽しむ傾向が強い。アメリカでは、そばにカルボナーラソースを加えたりとか、何かしら加えるお店がはやっている。自分の経験から言うとね、カクテルから始めるけれど、だんだんジュースとかの甘味が邪魔になってきて、味わう好奇心の比率が変わってきて、素材はどんな味をしているのかに興味が増してくるんだよね。

その時にやっとこちらの路線として、素材としての焼酎に興味を持ってもらう。入口を広くして飲みやすいところから始めないといけないというのは、日本も海外も一緒だと思うね。

宮﨑　幡手さんが言われる入口を広くすることには深い意味がありますね。カクテルだったり、ストレートだったり、いろんな飲み方があって、最後に素材に行き着くということ。当初は掛け算で、最後には引き算になるというような流れ。最後はストレートな素材の魅力をいかに表現するか。料理の世界でもそうかもしれません。最後にはシンプルな素材にたどり着くんじゃないかなというような。

絞り込んだ中から選んでもらう方が顧客には便利なことも

幡手　バーテンダーさんから教えてもらったことなんだけれど、焼酎をアメリカで普及させるためには、定番の飲み方をしっかりつくることが必要だと。定番を飲んで興味をもってもらい、最終的にはいろいろひも解くと本質が見えてきて、だからこれ、すごいんだと好きになってもらう。それがきれいな流れの戦略なんじゃないかなと。そこがまだ定まっていないよね。

宮﨑　例えばペルーのお酒ピスコのカクテルなら「ピスコサワー」みたいな、定番カクテルが焼酎にもあるといいんですけれど。これがまた難しいんですよね。1年間に何千種類というカクテルがいろんなお酒で登場してくる中で、どうやってヒットさせるかという。運もあるかも知れないし、仕掛けて100％できるものでもないし。それでもやらないといけないとは思います。

幡手　がまん強くやらないといけないところかな。例えば国内のバーに向けて、「TUMUGI」については「TUMUGIソニック」という定番カクテルを提案してきた。1杯目はシンプルだけど飲みやすいTUMUGIソニックを飲んでもらってくださいと。バーテンダーさんもそうやって出すことが定着してきたと思う。かたや焼酎っていうのは今後どういう風に出していくのか、という。これが一番おすすめですというのがないとね。

メニューと一緒で、昨日、我々もNYのバーで経験したよね。いっぱいあるメニューの中から選ぶのって、楽しいように思えるけれど、知らないものについては難しい。絞り込まれた中から1点を選ぶ方がいいことはある。

宮﨑　そこが焼酎の弱さでもあったんですよね。焼酎はどんな料理にでも合いますよって。なんにでも合うというのはすごいことでもあるけれど、海外のお客様には分かりづらい。確かにこれに合いますよと言ってもらった方が海外の人たちにはありがたいこともありますね。

幡手　日本人にとっては生活の中にあったから分かることだよね。水割りやロック、炭酸割り、お湯割りなどというのはね。それは初めての人にはなかなか分からない。

宮﨑　そうですね。PRだとか、今後どのように広げていくか。営業スタッフが現場でこそできるブランディングというものもあると思います。営業スタッフが発信する情報。現場の情報ってめちゃめちゃ大事だと思います。例えば現地の人を雇ったり、現地のコミュニケーションのネットワークを活用したりとか。それはこれまでの私がやってきたような手法ではなく、組織的に進めていく方向だと思いますね。

幡手　営業スタッフのスキルと、現地のスタッフを組織としてバックアップする体制は重要だね。営業スタッフがひとりで戦って疲弊して終わるのはよくない。宮﨑さんが日本に戻ったあと、後任者のキャラクターによって今までできた関係性が変わる。場合によっては今までできたことができなくなるリスクもありうる。これをどう維持発展するかというところが重要なポイントだ。

宮﨑　ブランディングとかなり似ている部分なんでしょうか。国内でいいちこが長い間守り続けてきた1本の線、柱のようなものがありますよね。それと同じように、アメリカ市場でこれまで私が取り組んできたことの大事なポイントというのはキープしつつも、後任の人たちがそれぞれのやり方でやればいいと思います。

幡手　そこの1本の線を守りながら、海外へのブランドの伝え方、PR、SNS、イベントなどの見せ方を国内からコントロールできるブランドマネージャーの存在は必要だね。